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Ganz schwindelig von der Etikette und den Etiketten

Wieso schenkt man dem Etikett Glauben? Man verlässt sich auf die Angaben; man vertraut Fotos, setzt auf die Beweiskraft von Fotos, sogar Zeichnungen. Die Grafiker haben leichtes Spiel. Die Verpackungen machen uns was vor. Aber im Grunde machen sie es ja richtig: bluffen. Denn das Leben ist ein Pokerspiel. Die Wissenschaft mit ihren Fakten kann da nur den Kürzeren ziehen. Fakten sind langweilig. Ähnliches Verhältnis wie bei einem Sachbuch und einem Fantasy-Buch. Die Fakten fühlen sich der Wahrheit verpflichtet, haben da irgend so einen Eid abgelegt.

Man etikettiert sehr gerne; nur nicht drängeln – jeder bekommt sein Label. Allerdings gibt es ein Rückgaberecht – die Ware lässt sich zwar an den Mann bringen, aber wie ein Bumerang kehrt sie zu einem zurück. Ein wenig bedeppert, bedrückt. Man wird nicht gerne zurückgewiesen.

Man läuft rum wie Falschgeld. Man will Medaillen gewinnen bei der Bluff-Olympiade. Eine etikettenlose Welt, eine Welt ohne Etikette, ohne Knigge – kannst Du kniggen? Soll man aus Höflichkeit ehrlich sein, oder ist es gerade die Höflichkeit, die einen dazu ermuntert, fleißig zu lügen? Höflichkeit hatte schon immer den Koalitionspartner Lüge. Man schwindelt sich so durch den Tag. Tagless? Völliger Etiketten-Verzicht? Die eingenähten Etiketten stören beim Pullover ohnehin; alles muss man mühselig rausschneiden; jedes Kleidungsstück trägt so etwas. Wasch- und Pflegeanleitungen – wie hätten sie's denn gern? Sind die Kleidungsstücke auf Renommee aus? Klammern sie sich an ihr Etikett? Sind sie todtraurig, wenn man ihnen nicht Tag für Tag mitteilt, welche Größe sie haben und aus welchem Soff sie gemacht sind? Tagless – nein, das wäre nichts für sie. Noch taktloser kann man ja kaum sein.

Manche Etiketten sind dreiste Hochstapler. Schummel-Künstler. Aber das gilt auch für Trailer: Sie verkünden, wie toll der ganze Film sei, dabei sind sie eine Highlights-Aneinanderreihung. Viel höher und toller wird's nicht. Man bräuchte auch solche Fürsprecher. Z. B. bei einer Bewerbung. Die Kunst der Irreführung. Sollte Unterrichtsfach sein. Mit Namedropping und Fachjargon-Stakkato Eindruck schinden. Bluff-Künstler, Bluff-Virtuose.

Wie wird man Etikettenschwindler? Mitunter kann es auch sinnvoll sein, als Tiefstapler unterwegs zu sein: so wie beim Pokern – nicht erkennen lassen, dass man ein verdammt gutes Blatt hat. Wie dick trägt man Bescheidenheit auf? Man will ja nicht gönnerhaft wirken. Verpackung und Inhalt – was ist drin, was glaubt man, was da drin ist? Mode rühmt sich, dass sie optimales Verpackungsmaterial liefern könne; der Inhalt sei ja gar nicht so wichtig. Aufmachung, Styling, Optik. Jeder ein Verpackungskünstler.

Leider ist das Selbst nicht ganz so leicht zu überzeugen, man kann anderen gut etwas vormachen, aber man ist kein Meister der Selbsttäuschung. Sind Euphemismen ebenfalls Etikettenschwindel? Mildernde Umstände für die Fakten? Sprachlich etwas aufwerten. Die Werbung neigt ja von Natur aus dazu. Das Beschönigen als Kunstform. Die Inhaltsstoffe sind selbst davon überrascht: So wertvoll sind sie? Man bestätigt ihnen das auf dem Etikett.

Werbung agiert gerne Fakten-befreit. Es gilt, das Produkt gut dastehen zu lassen. Vor derselben Schwierigkeit stehen die Menschen: Einzigartigkeit inmitten von Me-too-Produkten behaupten. Man braucht den Etikettenschwindel. Vielleicht ist man schon süchtig danach? Die Gene geben nicht viel her; auf sie soll man die Individualität stützen? Wie soll man sich so gut vermarkten? Da fühlt man sich doch von Anfang an als Ladenhüter. Da schreibt man sich doch lieber selbst Innovation aufs Etikett. Macht eine Marktschreier-Ausbildung – und bewirbt sich exzellent selbst. Kann man so exzellieren? Die Faktenlage begeistert nicht, man muss etwas hinzuerfinden.

Von den Markenprodukten lernen – sie sind keine Me-too-Produkte. Man nimmt ihnen ab, dass sie was Besonderes sind; man hat es ja oft genug gehört. Das hämmert sich ein. Thors magischer Hammer Mjölnir: Wiederholungen machen jede Sache unglaublich glaubwürdig; selbst das Behämmerte wirkt hammermäßig. So schafft es die Lüge problemlos in den Bereich des Glaubwürdigen. Während die Fakten einfach nur langweilen.

Werbung kann nicht ehrlich sein. Sie macht den Wingman für das Produkt, sie will es gut dastehen lassen. Diskretes Beweihräuchern. Die Attraktivität des Produkts steigern. Mit Lob die Skepsis überspielen – und den Punkt machen. Loben und lobben – gute Lobbyarbeit.

Hat die Seele ein Inhaltsverzeichnis? Ist der Mensch die Verpackung? Verweise auf das Nicht-Sichtbare. Man bewegt sich in dieser Welt in einer reinen Verpackungs-Landschaft. Die Seelen wären dann das eigentliche Produkt. Wandern durch den Etiketten-Wald. Ein Etikettierungsspiel – man versieht andere mit Etiketten und schreibt sich selbst alles Mögliche aufs Etikett. Könnte es auch als Videogame geben: Etikettenschwindel. Wer ist der beste Sophist? Wessen Sophismen verwirren am meisten? Schon gilt man als sophisticated. Zählen solche Scheinbeweise auch vorm inneren Gericht? Ist das Gewissen empört? Winkt es das durch – wie ein gutmütiger Zöllner?

Wäre witzig, wenn Etiketten Magie hätten: Sie kündigen etwas an, Herolde der Unwahrheit – und plötzlich verwandelt sich das Produkt bei seinem Auftritt. Die Erwartungshaltung spielt eine große Rolle. Ein toll angekündigter Wein schmeckt allen vorzüglich, auch wenn auf ihm ein falsches Etikett klebt. Er lebt auf durch den Glauben an ihn. So macht man eventuell auch aus Wasser Wein? Uraltes Rezept. Gute Mixtur. Die Kunst der Inszenierung. Eine inszenatorische Meisterleistung erster Kajüte – auch wenn wir alle im selben Boot sitzen, kann man ja auch noch die Fantasie mit ins Boot holen.

 

ENDE

 

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Tag der Veröffentlichung: 21.10.2020

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