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Ethik und Verkauf – passt das zusammen?

Wer macht sich Gedanken zum Thema Ethik in Verbindung mit dem Verkaufen? In der öffentlichen Diskussion ist dieses Thema bisher zumindest kaum zu finden,
auch wenn die Themen Ethik in der Wirtschaft und moralische Verantwortung für Menschen und Umwelt immer mehr Raum einnehmen. Wenn über Ethik diskutiert
wird, dann beschränkt sich das Ganze allenfalls auf Managergehälter, nachhaltiges Wirtschaften, Klimaschutz oder soziales Engagement. Der Verkauf
bleibt von der Diskussion (noch) unberührt.
Dabei ist gerade der Verkauf ein zentraler Bestandteil des Wirtschaftens. Letztlich kann man sagen, dass alle vom Verkaufen leben, von der Putzfrau bis zum Topmanager, jeder verkauft etwas oder lebt davon, dass seine Firma etwas verkauft, auch dann, wenn er selbst nicht direkt im Verkaufsprozess eingebunden ist. Der Verkaufsbereich ist der Bereich, in dem der Umsatz generiert wird. Hier herrschen Zahlen vor, werden Umsatzziele festgelegt, Quoten vorgegeben und ganz schnell Werte dem Profit geopfert. Wenn es darum geht, das eigene
Produkt oder die eigene Dienstleistung „loszuwerden“, erscheint oft jedes Mittel recht.
Wir alle kennen aggressive Verkaufs- und Marketingstrategien. Es gibt viel Literatur über Werbepsychologie, Kaufverhalten, Bedarfsweckung,
Einwandbehandlung und Präsentation, die uns Werkzeuge an die Hand gibt, unser Angebot so zu gestalten, dass es für unsere Zielgruppe möglichst attraktiv ist.
Um den Kunden zu überzeugen, gehen so manche Skrupel über Bord, frei nach dem Motto: Ein bisschen Manipulation – wem schadet das schon? – „Hauptsache die Zahlen stimmen.“ Schließlich hängt der Erfolg jedes Unternehmens von seiner Fähigkeit ab, seine Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich zu verkaufen. Egal, wie gut die Qualität des Angebots ist, wer nicht in der Lage ist, Käufer zu finden, verschwindet schnell wieder vom Markt. Wer möchte das schon riskieren?

• Kein Wunder also, dass gerade der Verkaufsbereich so sehr von
Profitdenken geprägt ist?
• Kein Wunder, wenn Verkäufer alles tun, um hohe Abschlussquoten zu erzielen, besonders in unsicheren Zeiten?
• Kein Wunder, wenn jedes Jahr die Vertriebsziele angehoben werden, damit noch bessere Umsätze erzielt werden können?
• Kein Wunder, dass dabei Gedanken an Ethik und Werte wenig Raum finden?

Dabei haben viele Menschen eine Grundsehnsucht nach ethischen Werten oder guter Behandlung im Verkauf – und zwar vor allem, wenn sie sich auf der Kundenseite befinden und nicht auf der Seite des Verkäufers. Es ist viel angenehmer, freundlich begrüßt zu werden, als den gelangweilten Blick eines Einzelhändlers zu ernten. Es ist angenehmer, zu wissen, dass man gut beraten wird und auf die Ratschläge vertrauen kann, anstatt ständig misstrauisch ein Angebot nach Fallen prüfen zu müssen. Und ist es nicht auch angenehm zu wissen, dass einem neben einem guten Preis/Leistungsverhältnis ein angemessener Nutzen geboten wird? Als Kunde machen wir uns durchaus Gedanken darüber, wie wir behandelt werden wollen. Doch wie sieht es aus, wenn wir selbst der Verkäufer sind. Worüber machen wir uns Gedanken? Darüber, wie wir möglichst schnell an möglichst viele zahlungskräftige Kunden kommen, damit wir möglichst
viel Geld verdienen? Darüber, wie wir langfristig unsere Existenz sichern – unabhängig davon, ob das auf Kosten statt zum Nutzen anderer geht? Im betriebswirtschaftlichen Denken geht es darum, Gewinn zu erwirtschaften, um weiter bestehen zu können. In Verkaufsbereichen, in denen Provisionen gezahlt werden, ist dies noch stärker ausgeprägt, als bei der Bezahlung nach Stunden.

Das wirft automatisch weitere Fragen auf:
Wie weit ist es vertretbar, nur auf die eigene Umsatzsteigerung zu achten?
Wo werden Kundenbedürfnisse dem eigenen Profitstreben untergeordnet?
Inwieweit ist es wichtig, sich darüber Gedanken zu machen, was man verkauft?
Inwieweit vertragen sich hohe Provisionierungen und Leistungswettkampf mit einem ethischen Wirtschaftsansatz?
Sind Unternehmen nicht dazu da, Gewinn zu erzielen? Dient der Verkauf nicht letztlich dazu, genau das zu erreichen?
Natürlich ist das so, und ohne den Verkauf gäbe es keinen Gewinn und kein vernünftiges Wirtschaften. Aber die Frage ist, ob ein Fokus, der ausschließlich auf Gewinnerzielung ausgerichtet ist, tatsächlich
langfristig Erfolg bringt. Wir profitieren zwar tagtäglich davon, aber es geht auch um das Wie, das Was und das Wofür. Wenn wir uns Gedanken über ethisches Wirtschaften machen, dürfen wir den Verkaufsprozess daher nicht einfach ausklammern.
Im Verkauf geht es um Profit, in der Ethik geht es um Werte, da treffen erst einmal zwei Welten aufeinander, die wenig miteinander zu tun zu haben
scheinen. Der Verkäufer befindet sich in dem Dilemma, Umsatz generieren zu müssen und dabei nach ethischen Grundsätzen zu handeln. Diesen Widerspruch
gilt es aufzulösen. Denn hohe ethische Maßstäbe anzulegen, impliziert nicht notwendigerweise weniger Gewinn. Es bedeutet auch nicht, dass man sich
blauäugig und ohne vernünftige Strategie auf dem Markt bewegt. Die besten Beispiele dafür, dass beides vereinbar ist, zeigen sich gerade am Boom der
Biobranche, sowohl bei Lebensmittel als auch bei Naturkosmetik und Gesundheitsprodukten.
Transparenz schafft hier Vertrauen, ebenso wie die hohe Qualität der Produkte, kombiniert mit konsequentem Marketing. Dabei werden vom Kunden höhere Preise in Kauf genommen, da der Nutzen erkannt wird.
Ethisches Verkaufen wird jedoch nicht allein durch die Produkte und deren Qualität definiert. Es umfasst wesentlich mehr. Aber schauen wir uns zuerst an,
wie schnell beim Verkaufen die Ethik verloren gehen kann.

Impressum

Tag der Veröffentlichung: 13.08.2010

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